痛失400亿的Lululemon想靠中国男人翻身

  这些年，为维持快速地增长，Lululemon跳出女性和瑜伽裤的传统标签，盯上了男性市场和网球、跑步、休闲等其他品类。

  3月28日，Lululemon发布了2024财年报告。当天其股价暴跌14.19%，市值蒸发约400亿元人民币！

  核心原因是Lululemon的美洲大本营，表现太拉胯了——2024年，美洲地区营收仅增长3.9%。

  2024年，中国市场的营收增长41.3%，是Lululemon全球增长最猛的区域。

  Lululemon的CEO过去曾预测，中国将在2026年成为Lululemon的第二大市场。没想到，这个预言在去年就提前实现了。

  美洲地区持续降速，中国市场持续狂飙，让Lululemon意识到必须抱紧新大腿，比如搞定下沉市场，以及搞定更多男性用户。

  2022年7月，Lululemon的市值超过阿迪达斯，成为全世界第二大运动品牌，后来市值更是一度超过600亿美元。

  Lululemon在诞生之初，瞄准特定群体的需求，提出“super girls（超级女孩/女性）”的群体概念，特指那些受过良好教育、经济独立、追求健康和高品质生活的现代女性。创始人甚至公开表示：“Lululemon的产品不是为喝碳酸饮料的人准备的。”

  接着，Lululemon开发出“街头技术运动风”路线，“运动+技术+街头”的风格掀起了瑜伽裤外穿的个性风潮，到处都是它的免费移动广告。

  和“中产、女性、独立”这类关键词挂钩的Lululemon，在美洲地区大杀四方，一度从中拿下超80%的营收。

  自从Lululemon爆火之后，美洲地区冒出了Alo yoga、Vuori等竞争对手，对着它骑脸输出。多个方面数据显示，大约90%的Vuori美国门店和84%的Alo门店，开在 Lululemon的0.5英里范围内。

  其中最猛的莫过于Alo，其CEO透露：自2019年起，Alo销售额连续三年实现翻倍增长，还在2022年迈过10亿美元大关。

  Lululemon开创瑜伽社群文化，同时传播明星、网红的街拍。Alo在此基础上更进一步，打造“Alo之家”，只对定向邀请的客人开放，同时也请了泰勒·斯威夫特等顶流轮番街拍。

  Alo瑜伽裤的定价从98美元到138美元不等，也和Lululemon如出一辙。

  如果只是多了几个做瑜伽裤的对手，当然可以从容应对。但如果赖以发家的理念和逼格被人超越了，恐怕就不能再淡定了。

  Lululemon和Alo的此消彼长背后，其中有个原因是在一些人眼里，什么都卖、讨好所有人的Lululemon不再符合“super girls”的定义。有人直接表示：现在年轻女生认为新品牌更潮更酷，而Lululemon是妈妈们穿的。

  另外，做大做强的Lululemon，一举一动也更加容易被针对。比如过去两年，它不止一次被国际环保组织指控不够环保。

  Lululemon在美洲地区变得不行，和它在中国市场的快速地增长，都不是去年才突然开始的。

  2023年，Lululemon在中国大陆市场的营收同比暴增67%，比去年还猛。

  有数据显示，Lululemon国内线下门店坪效一度达到每月每平方米12648元。坪效比它高的10个服饰鞋包类品牌中，除了始祖鸟，其他全是奢侈品品牌。

  2023财年，Lululemon首次将报告业务从渠道划分改为地区划分：美洲市场、中国大陆市场和世界别的地方市场。

  但要抱紧中国市场，不能只靠开店。Lululemon祭出了中西合璧的大招。

  在美洲地区，过去能体现Lululemon逼格的地方主要有这几样：“super girls”的理念、社群活动、高价、高端店铺、明星网红的支持。

  比如组织社群活动，一群人一起做瑜伽。哪怕是跑到三线城市开店，这套吸引眼球的流程也是必不可少。

  还有就是攻占商场的黄金铺位。现在Lululemon几乎快和始祖鸟、萨洛蒙一起，成为国内商场的固定组合了。去年，在北京的时尚地标三里屯，Lululemon更是开出了华北地区最大门店。

  同样在去年，Lululemon官宣贾玲为品牌大使，体验了一把热辣滚烫。有人夸它选对了人，也有人唱衰“瘦身成功后才选择贾玲，Lululemon是在背刺‘不完美的女性’。”

  Lululemon中国总经理曾表示：高达35%的中国销售额，来自为中国市场量身定制的产品。

  过去Lululemon价格极其坚挺，但去年618，它的天猫旗舰店中，某些款式和颜色的瑜伽裤售价降至四五百元。与此同时，它还走进了线下奥莱门店，和另外的品牌的尾货混到了一起。

  过去的线上精力，Lululemon主要放在“公众号+官网+淘天”等私域建设，去年开始进攻抖音电商，让更多下沉市场的用户知道Lululemon。为了尽最大可能避免不同电商渠道打架，还按照渠道特性做了分工：在淘宝卖经典款，在抖音推新品。

  过去的线下精力，重点是一二线市场，现在开始逐渐重视三四线市场。今年，Lululemon计划新增30家三线门店，重点布局长三角、珠三角经济强县。

  特别是男装业务，本就是传统运动品牌的竞争红海，Lululemon想要分一杯羹十分吃力。

  10多年前，Lululemon就已进军男装市场。为吸引男性用户，它在海内外下了不少功夫。比如，签下了F1传奇赛车手刘易斯·汉密尔顿、中国首位 F1车手周冠宇，还在北京开设了中国首家男装独立门店。

  Lululemon把男装看作是第二曲线年，男装业务的占比就已经是23.5%。2024年，这一个数字只提升到了25%。

  而且这些男性用户，还不一定认可Lululemon。Lululemon之前做过一个官方调查：公司的男装销售额中，有60%都来自于他们的生活伴侣种草后的推荐。

  外患很好理解。在中国，各种平替和大品牌的竞品纷纷冒出来，直接抢走Lululemon瑜伽裤的蛋糕。有商家甚至声称，可以以280元的价格提供与原价1080元相同的产品，并声称能够达到“混入专柜”的程度。

  去年618年期间，天猫健身裤热卖榜单中，排名前四的分别是斐乐、VFU、GIGT和迪卡侬，把Lululemon挤了下去。

  去年5月，Lululemon的首席产品官离职，继任者曾担任李维斯设计副总裁、阿玛尼Jeans全球研究主管。前者的设计理念是“专注女性”，后者则一直在男装设计领域打转。

  去年7月，Lululemon推出了基于全新面料Breezethrough的紧身裤，没想到遭到了海量差评。许多消费者反应，这条裤子突出了她们不太好看的臀部线条和突出的小肚子。最终这个新品在上市一个月后就被叫停销售。

  在国内，Lululemon关联公司露露乐蒙贸易（上海）有限公司，因“以次充好”等产品质量上的问题被处罚过3次。在小红书等平台，“起球”等问题也被消费者翻来覆去地说。

  Lululemon如今的问题，用创始人奇普·威尔逊的话说：都是“不务正业”惹的祸。

  “把品牌做宽很容易，但对品牌的基石消费者来说毫无意义，这些人才是意见领袖。当他们放弃了这个品牌，其他人也会离开，仅仅是早晚的问题。”

  前几年Lululemon发展得如火如荼，没有谁理会这个已经被赶出公司的创始人说了什么。但这两年，增长放缓、市值大跌，创始人的批评显得无比扎心。

  过去快速地增长掩盖了一切问题，现在Lululemon是时候记起创始人的另一个提醒——

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